Het mooie van onderwijsmarketing vind ik dat het gericht is op de lange termijn. We richten ons niet alleen op “het verkopen van cursussen”- we willen de juiste student helpen om op de juiste plaats terecht te komen.
Maar soms is het van belang om snel betere resultaten te behalen. En dat vraagt om een andere denkwijze.
Studiekiezers segmenteren ook
Als marketeers zijn we veel bezig met het onderverdelen van de studiekiezers in verschillende “segmenten”. Om op korte termijn resultaat te boeken, is het belangrijk om ons te realiseren dat studenten universiteiten ook onderverdelen in segmenten.
Universiteit:
- “Wij zijn op zoek naar Chinese studenten met een minimum IELTS score van 7.0 en interesse in techniek.
- “We hebben ontdekt dat bachelor-studenten die zijn afgestudeerd bij dit soort opleidingen perfect bij ons passen.
- “Het grootste deel van de studenten moeten hun eigen studie bekostigen, maar wij bieden studiebeurzen voor topkandidaten”
Student:
- “Ik ben op zoek naar een topuniversiteit die een bacheloropleiding in werktuigbouwkunde biedt”
- “Ik overweeg onderwijsinstellingen in Groot Brittannië, Europa en Australië”
- “Mijn budget is $15.000 per jaar; voor alles daarboven het ik een beurs nodig”
Alleen als de criteria van de hogeschool/universiteit en de student overlappen, is er een kans dat een studiekiezer zich ook daadwerkelijk toegelaten kan worden.
Het verschil tussen lange- en kortetermijnstrategieën
Langetermijnstrategieën in onderwijsmarketing zijn erop gericht de Hogeschool / Universiteit aantrekkelijker te maken, zodat meer studenten zich aan willen melden. Bijvoorbeeld:
- Een hogere positie in de ranglijsten
- Scholieren aanspreken die over 3-4 jaar een studiekeuze gaan maken
- Beurzen beschikbaar maken
Over het algemeen kun je zeggen dat langetermijnstrategieën zich richten op het vergroten van de sweet spot zone: door het instituut als geheel aantrekkelijker te maken, zullen meer van de gekwalificeerde studenten zich ook daadwerkelijk bij de universiteit/hogeschool willen aanmelden.
Kortetermijnresultaten, daarentegen, worden behaald door meer mensen te bereiken die zich al in de sweet spot zone bevinden.
Snel resultaat behalen met zoekmachinemarketing
Zoekmachinemarketing kan een belangrijke rol spelen bij het snel behalen van resultaten. Als iemand zoekt naar opleidingen die jouw instituut aanbiedt, is dat een sterke indicatie dat deze persoon in ieder geval geïnteresseerd wat jullie te bieden hebben. Je weet dan in ieder geval dat het van de kant van de student alvast goed zit.
Stel dat jullie een opleiding werktuigbouwkunde aanbieden. Wanneer mensen “hbo werktuigbouwkunde” of “bachelor mechanical engineering netherlands” als zoekopdracht in Google invoeren, is jullie website dan het eerste resultaat?
Resultaten op de eerste plaats krijgen een disproportionele hoeveelheid aandacht.
De onderstaande grafiek (met dank aan een artikel in Moz) toont de doorklikpercentages van zoekmachineresultaten. Ik zal hieronder aan de hand van een voorbeeld de getallen in de grafiek uitleggen.
Voorbeeld: Als 1000 mensen “hbo werktuigbouwkunde” zoeken, en jullie cursus is het eerste zoekresultaat, zal dat leiden tot ongeveer 300 kliks naar jullie website.
Voor het tweede zoekresultaat zakt dit aantal naar 140, en iedere volgende lagere positie trekt steeds minder websitebezoekers aan.
Als zeer geinteresseerde studiekiezers jullie website al niet vinden, zijn de meeste langetermijnstrategieën niet eens van toepassing. Mensen moeten immers eerst weten dat je een relevante cursus te bieden hebt, voor ze kunnen overwegen of jullie aanbod bij hen past.
3 tactieken
Er zijn drie manieren om jezelf in de zoekmachines in de kijker te spelen, elk met specifieke voor-en nadelen.
1. Search Engine Advertising (SEA, bv. Google AdWords).
Betaalde advertenties kunnen vrijwel direct worden geplaatst, en zijn daarom zeer geschikt om binnen 30 dagen resultaat te behalen.
- Voordelen:
- Snelheid: grotere zichtbaarheid, en bijbehorende resultaten, binnen een paar uur
- Precisie: bepaal in detail wie welke advertentie te zien krijgt. Mogelijkheid om resultaten te analyseren en ervan te leren (ook voor andere communicatiekanalen).
- Nadelen:
- Kosten: Je betaalt, en blijft betalen, voor elke klik
- Beperkt bereik: Goed presterende advertenties hebben een doorklikpercentage van 3-10%. Vergelijk dit met een doorklikpercentage voor het hoogste organische zoekresultaat van boven de 30% (zoals te zien in bovenstaande grafiek), en je beseft je dat SEA uiteindelijk maar ongeveer 1/8 van de potentiële resultaten kan behalen van de volgende optie…
2. Zoekmachine optimalisatie (Ookwel: Search Engine Optimisation: SEO)
Zoekmachine optimalisatie is een strategie voor de middellange termijn die erop gericht is de website van je instelling vaker in de normale zoekresultaten (dus niet de advertenties) te laten verschijnen. Dit gebeurt door de website zo in te richten dat Google er meer relevante resultaten vindt, en door ervoor te zorgen dat jullie instelling ook elders op Internet prominent aanwezig is.
- Voordelen:
- Groot bereik: Ten allen tijde klikken meer mensen op zoekmachine resultaten dan op advertenties. Daarom loop je met SEA onvermijdelijk tegen grenzen aan. Als vuistregel brengt een goede vindbaarheid in Google ongeveer 8 keer zoveel resultaten als een zoekadvertentie kan brengen.
- Geloofwaardigheid: Veel studiekiezers weten dat advertenties te koop zijn maar organische resultaten niet.
- Kosteneffectief: Het uitvoeren van een goede zoekmachine strategie is zeker niet gratis. Maar in veel gevallen is het een eenmalig project dat daarna voor velen jaren vruchten afwerpt.
- Nadelen:
- Benodigde tijd: Er zijn uitzonderingen, maar over het algemeen moet je uitgaan van 6-12 maanden voordat zoekmachineoptimalisatie tot resultaat leidt.
3. Studiekeuzewebsites.
Zeker voor Engelstalige zoekopdrachten nemen studiekeuzewebsites zoals bachelorportal.eu vaak de hoogste posities in de zoekresultaten in. Als dat zo is, geldt “If you can’t beat them (yet), join them!”. Zorg dus dat je op deze websites goed tevoorschijn komt, en betaal eventueel om bovenaan te staan.
- Voordelen:
- Snelheid: door te betalen voor meer zichtbaarheid in studiekeuzeportalen, koop je als het ware een stukje van de zichtbaarheid van dat portaal, en hoe je niet te wachten tot je zelf hoog in de zoekresultaten staat
- Relevantie: Door duidelijk te omschrijven wat jullie instelling te bieden heeft, spreek je direct de juiste doelgroep aan. Verkeer dat vanuit een studiekeuzewebsite komt is al “voorgefilterd” en van dus van hoge kwaliteit.
- Nadelen:
- Beperkt bereik: Hoewel een studiekeuzeportaal bezoekers trekt van hoge kwaliteit, sta je ook te dringen tussen alle andere aanbieders van vergelijkbare opleidingen. Meestal brengt een studiekeuzesite een druppels met goed gekwalificeerde kandidaten – maar om de doelstellingen van je onderwijsinstelling te behalen is meer nodig.
Uiteindelijk zijn studiekeuzewebsites in mijn ogen op zijn best een goede aanvulling op je eigen zoekmachinestrategie, maar op korte termijn kunnen ze wel een groot verschil maken.
Wat is het beste in onze situatie?
Welke tactieken het beste bij jullie passen, hangt af van een aantal factoren, zoals jullie doelstellingen, huidige situatie en budget. Desgewenst wil ik daar graag naar kijken en passende tips geven in een vrijblijvend telefoongesprek. Je vindt mijn beschikbaarheid hier.
Marketing is breder dan enkel zoekmachines!
Hoewel dit artikel gaat over zoekmachine marketing, spelen bij onderwijsmarketing natuurlijk nog veel meer aspecten een rol, zoals strategie, data en opvolging. Hoe scoren jullie op al deze aspecten?